Dieser Beitrag wurde im Rahmen eines Workshops durch Patrick Boito ermöglicht. Der Geschäftsführer der Agentur NEONROT mit Sitz in Zürich ist Design- und Branding-Experte und hilft namhaften Firmen, ihre Marken mit durchdachtem Design zu positionieren und zu stärken.
Schrift Design ist solch ein essentieller Aspekt der visuellen Präsentation einer Marke, dass manche Unternehmen ihre eigene Schrift kreieren und sich schützen lassen.
Das steigert den Wiedererkennungswert: Die symbolische Darstellung, wie z. B. im Logo oder in der Verpackung reicht oft, um eine Marke zu erkennen. Versuchen Sie es selbst: Welche Marken verstecken sich hinter diesen Abbildungen?
Die Lösungen finden Sie zum Ende dieses Beitrags.
Natürlich macht eine Marke noch viel mehr aus als das Logo, wie z.B. die Kommunikationsstrategie oder ihr Image.
Zur Corporate Identity gehört eben auch das Corporate Design, das u.a. die Farbpalette oder das Schrift Design beinhaltet. Letzteres gilt ebenfalls für die Contentproduktion Ihres Unternehmens und muss entsprechend festgelegt werden, um ein einheitliches Bild zu schaffen. Dies vereinfacht auch die Zusammenarbeit mit externen Dienstleistern oder Freelancern, da diese gleiche Richtlinien haben, um ihre Arbeit zu leiten.
Wie integrieren Sie Schrift Design also am besten in Ihr Videomarketing? Wir teilen 5 Tipps.
Da es im Videomarketing auf Klarheit ankommt, sollte auch das Schrift Design, das Sie wählen, sehr gut lesbar sein. Lesbarkeit bezieht sich nicht unbedingt auf Serifen – also die Schnörkel, die manchen Schriften zu eigen sind – sondern auf den Gesamteindruck.
Es gibt sogenannte Screenschriften, deren Schrift Design für den digitalen Bereich optimiert ist. Die beliebtesten kostenlosen Schriften sind:
Bei Schriftgrösse denken die meisten Menschen vermutlich an einen einzelnen Wert wie 12 pt. Die optische Grösse hängt jedoch von viel mehr Faktoren ab als der Punkt.
Der sogenannte Schriftschnitt oder Schriftstil bezeichnet eine Variation, wie kursiv, bold, thin oder light. Die Entfernung der einzelnen Buchstaben oder Zeichen zueinander ist indes die Schriftlaufbreite, auch als Zeichenabstand bekannt.
Die gleiche Schrift in unterschiedlichen Laufbreiten oder Schnitten wirkt ganz anders. Welches Schrift Design gewählt wird, hängt von der Verwendungsart ab. Soll der Text als Caption in einem Video erscheinen, als Fliesstext, Heading oder Subheading?
Denn wie Patrick Boito von NEONROT erklärt:
“Je weiter die Zeichen auseinander sind, desto langsamer lesen wir.”
In Videos sollte der Schriftschnitt also enger sein, damit wir sie schneller verarbeiten können.
Ähnlich verhält es sich mit dem Zeilenabstand. Im Video lässt sich das final festlegen, wohingegen bei Fliesstexten im Web häufig der Browser oder die individuellen Einstellungen entscheiden, wie gross genau eine Schrift dargestellt wird.
Einfach ausgedrückt: Je höher der Kontrast, desto einfacher lässt sich ein Text vom Hintergrund unterscheiden und somit auch kognitiv verarbeiten.
Versuchen Sie es selbst – welche dieser Kombinationen erfassen Sie am schnellsten?
Nun haben Sie bei der Videoproduktion selten den Luxus, dass schwarzer Text auf weissem Hintergrund ästhetisch ins Konzept passt. Meist bedarf es auch Texteinblendungen auf bewegtem Hintergrund.
Hier bedarf es mehr Kontrast. Um nachzuhelfen, ist Kreativität gefragt: Wie schaffen Sie es, dass Schriften lesbar sind? Idealerweise sind solche Fragen bereits in der Corporate Identity eines Unternehmens festgelegt. Dann ist klar, ob im Bewegtbildern mit Schatten oder Rahmen nachgeholfen werden soll.
In einer Success Story für Johnson & Johnson haben wir bei youstream es ganz klassisch gelöst:
Wenn Sie bei unserem neuen Imagefilm auf YouTube die Captions anschalten, erhalten Sie automatisch erzeugte Untertitel als weisse Schrift auf schwarzem Balken:
Inzwischen gibt es auch Software Lösungen für Einsteiger, wie z. B. SubtitleBee, die ihre Corporate Identity klar in ihr Produktvideo einbinden:
Um Schrift Design im Videomarketing effektiv zu nutzen, spielen Faktoren wie Kombinationen, Platzierung und Einblendungen eine Rolle:
Lediglich eine Schriftart zu verwenden ist auf Dauer langweilig. Effektives Schrift Design kombiniert häufig zwei Schriften, die ein harmonisches Gesamtbild ergeben, was zur jeweiligen Marke passt.
Zum Thema Kombination mussten wir Patrick fragen: Serifen oder nicht? “Das ist Geschmackssache.”
Ob Serifen oder ohne, beim Schrift Design sollte ein Unternehmen unbedingt darauf achten, dass seine Schriften online abgebildet werden können. Es gibt zwar Ersatzschriften, doch handelt es sich bei diesen meist um weit verbreitete Screenschriften, die sehr auswechselbar sind und keinen Wiedererkennungswert für Ihr Unternehmen liefern.
Stehen die zu verwendeten Schriften fest, bleibt dennoch die Frage: Wohin kommt der Text?
Das hängt es davon ab, wie viel Aufmerksamkeit der Text auf sich ziehen soll. Filmtitel sind natürlich in der Mitte zu finden und stehen meist alleine oder mit einem sehr dezenten Hintergrund.
Dabei ist es wichtiger, die optische Mitte zu finden als die exakte, “mechanische Mitte” des Bildes. Vergleichen Sie z. B. diese beiden Bilder. Welches wirkt mittiger?
Wenn es um die Platzierung von Logos geht, unterscheiden sich wohl die Gewohnheiten von Web-Usern und Fernsehzuschauern, wie Untersuchungen zur Reaktionszeit und Wahrnehmung zeigen: Bei Videos im Web wirken Logos rechts oben oder rechts unten am besten, im Fernsehen unten links.
Untertitel haben sich im unteren Bildbereich etabliert und verändern sich mit dem Gesagten.
Wenn Sie bei Untertiteln oder Einblendungen ein weiteres Element einbinden, um die Lesbarkeit zu erhöhen, fördern starke Rahmenbreiten oder starke Schatten die Lesbarkeit. Enge Umrandung, wie eine Outline um die Buchstaben, mag dezenter wirken, doch schaden diese der Lesbarkeit und führen zu rascherer Ermüdung der Augen.
Im Videomarketing liegt es nahe, mit einem Balken oder Freiformen zu arbeiten, um einen beruhigten Hintergrund zu erzeugen und so Texte lesbarer zu gestalten. Doch wie sich das elegant lösen lässt, bleibt Marketern überlassen.
Denn Lesbarkeit ist ein MUSS. Es haben sich inzwischen einige Regeln für Schrift Design etabliert, da sie funktionieren.
Schriftkombinationen wirken zwar, doch sind sie für ein effektives Branding nicht nötig. Vor allem, wenn eine neue Corporate Identity aufgesetzt wird, sollten es Marketer so einfach wie möglich gestalten.
Fünf verschiedene Schriften auf einer Webseite zu verwenden schadet dem Gesamteindruck, da der Wiedererkennungswert verwässert.
Weniger ist mehr: Ein bis maximal zwei Schriften und eine Farbe, die zum Unternehmen gehört, reichen vollkommen aus.
Zum Abschluss des Workshops fragten wir Patrick Boito noch nach den häufigsten Fehlern, die ihm und seinem Team bei NEONROT begegnen.
Hinsichtlich Videos nannte er sofort die Gotham-Schrift: “Sie wird auf Videos gerne langgezogen und spationiert ins Unendliche. Das schadet aber der Lesbarkeit. Es dauert länger – suboptimal für Videos.”
Neben klassischen Fehlern wie Schriftkombinationen, die nicht zueinander passen, werden sie oft falsch verwendet. So beobachtete Patrick bei manchen Unternehmen, dass eine Schrift, die im Manual für Video-Captions vorgesehen ist, als Laufschrift eingesetzt wird.
Stichwort Lauftext oder Untertitel: Hier sollten Marketer auf Schnörkel verzichten, da diese die Lesbarkeit beeinträchtigen. Wenn es um Zeilenumbrüche geht, hier noch ein wertvoller Tipp für Print und Digital: “Und” darf nicht am Ende einer Zeile stehen.
Ein letzter Fehler, den Sie sicher auch schon beobachtet haben: Das gewählte Schrift Design passt nicht zum Charakter der Marke oder des Videos. Die identische Schrift wirkt anders, wenn sie “bold” oder “thin” eingesetzt wird, und es verändert die Aussage, die damit kommuniziert wird.
Stellen Sie sich ein Video über Traktoren vor. Sollte die Schrift eher Bold, Regular oder Thin sein?
Ob in Grafiken, im Web oder im Videomarketing – Schrift Design ist ein essentieller Bestandteil einer modernen Marketingstrategie. Von der Schriftart über die Grösse, die Platzierung und die Auswahl des Hintergrundes gibt es zahlreiche Stellschrauben, an denen Unternehmen drehen können, um die gewünschte Wirkung zu erzielen. Einmal festgelegt, wird Schrift Design Teil der Corporate Identity.
Apropos CI: Konnten Sie alle Marken benennen? Hier die Auflösung:
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