Was sind die besten Marketing Bücher? Darauf gibt es keine universell gültige Antwort, findet Adrian Sandmeier, youstream-Gründer und selbst Bestsellerautor. Welches Buch für Marketer relevant und hilfreich ist “kommt auf die Situation an”, sagt er im Interview.
Dabei müssen sich die Bücher nicht eindeutig auf Marketing beziehen. Bereiche wie Sales Marketing, YouTube Ads oder Storytelling verdienen selbstverständlich ihren Platz. Doch auch die Psychologie von Ideen gehört für Adrian zu Themen, die Marketer inspirieren und unterstützen können.
Das sind die Top 5 Marketing Bücher:
Jedes steckt voller wertvoller Lektionen und Tipps, wie Sie Ihr Video Marketing verbessern. Im Folgenden geht Adrian in die Tiefe und verrät abschliessend, wie er die Lektionen der Bücher auch im Kopf behält.
Die 80/20 Regel hat Adrians Leben grundsätzlich verändert, sowohl professionell als auch persönlich. In seinem Buch zeigt Perry Marshall auf, wie wir uns auf die 20% konzentrieren, die 80% des Erfolges liefern. Das können lukrative Kunden sein, deren Pflege langfristig Früchte trägt, oder auch Massnahmen, die Ihr Business positiv beeinflussen.
Schlussendlich geht es um Zeit – unsere wertvollste Ressource, da wir sie nicht ersetzen können.
Als CEO von youstream weiss Adrian, dass zu jedem Business viel mehr gehört als das eigentliche Kerngeschäft der Filmproduktion. Marketing, Akquise von neuen Kunden, Emails beantworten, Website pflegen, Daten von Ads auswerten – die Liste ist lang. Die Kernfrage lautet also: “Wie investiere ich meine Stunden?”
Um Zeit optimal zu nutzen, so Marshall, müssen sich Marketer auf die 20% der Aufgaben konzentrieren, die den höchsten Ertrag bringen. Sein Tipp, um die 80/20 Kurve bestens zu nutzen: ein Assistent.
Assistenten übernehmen die $10 Jobs, also Aufgaben, die sich einfach an andere übertragen lassen (vgl. S. 120 ff.). Neben Buchhaltung und Korrespondenz, so Marshall, sind das vor allem auch Haushaltsaufgaben. Wie oft waren Sie im Berufsalltag schon abgelenkt, weil zuhause ein Berg Wäsche auf Sie wartet? Oder weil Sie nicht wussten, wie Sie denn an diesem vollen Tag noch einen Trip zum Supermarkt unterkriegen?
Marshall rät ganz klar: auslagern. Schon haben Sie mehr wertvolle Zeit, um sich auf die 80% zu fokussieren.
So einfach die 80/20-Regel allerdings sein mag, sie bleibt eine Herausforderung für Marketer. “Auch wenn ich sie verstehe, kämpfe ich jeden Tag darum, dass ich mich um diese 20% kümmere, die 80% vom Output bringen”, gibt Adrian zu.
Wie lässt sich die 80/20-Regel konkret auf den Marketing-Alltag anwenden? Am Anfang, erklärt Adrian, steht das Ziel. “Was ist die Vision? Effizient arbeiten muss einem Ziel dienen, sonst ist es nicht sinnvoll.”
Ist das Ziel gesteckt, geht es an die Strategie und konkrete Massnahmen. Am Beispiel von Website-Texten erklärt Adrian die 80/20-Regel: 20% der Seite generieren 80% der Aufmerksamkeit. In der Regel sind das die Headlines. Kleinere Texte spielen zwar auch eine Rolle, vor allem für SEO, doch brauchen Sie hier nicht jedes Komma analysieren. Verwenden Sie also 80% Ihrer Resources darauf, die Headline so effektiv wie möglich zu machen.
Hier sind A/B-Tests hilfreich. Marshall sagt sogar: “The secret to everything is split testing” (S. 76). Wenn also etwas in Ihrem Sales Funnel oder auf der Customer Journey nicht funktioniert, müssen Sie es lediglich in kleine Schritte aufbrechen und experimentieren. Für Marshall gibt es kein Versagen – Sie haben lediglich noch nicht genug getestet.
Das Äquivalent zur Headline im Video Marketing Bereich ist das Thumbnail. “Das sind die 20%”, so Adrian. “Ohne ein gutes Thumbnail wird kein Viewer auf das Video klicken.” Da echte Personen am meisten bewegen, lohnt es sich also, eigens Fotoshooting für Thumbnails zu planen, sofern es sich um Ads oder andere Videos mit hoher Reichweite handelt.
Denn nicht immer braucht ein Video bis zur Perfektion getrieben werden, betont Adrian. Fragen Sie sich: Wie viele Views wird es realistisch bekommen? Wenn ich noch keine Reichweite habe, sollte ich meine Zeit eher darauf verwenden, diese zu steigern, als 100% perfekten Content zu produzieren. Das mag in Zukunft wichtig werden, doch die 80/20-Regel blickt immer auf den Jetzt-Zustand.
Adrian schätzt das Buch besonders dafür, dass es sehr stark auf Strategie eingeht und grundlegend wichtige Fragen klärt. Für Adrian macht es Sinn, das ganz am Anfang zu verstehen, um sich so früh wie möglich an der 80/20-Regel zu orientieren.
Drei Hauptlektionen, die Adrian aus diesem Top Marketing Buch gelernt hat:
Sie wollen das Buch selbst lesen? “80/20 Sales Marketing” von Perry Marshall finden Sie hier auf Amazon.
“Building a Story Brand” löst eine Herausforderung, mit der sich jedes Unternehmen auseinandersetzen muss: Unwirksame Werbung. “Jedes Jahr gehen viele Milliarden verloren, weil nicht klar kommuniziert wird”, betont auch Adrian Sandmeier.
Denken Sie an das letzte Mal zurück, als Sie Werbung auf der Strasse sahen: Welche Videos oder Plakate blieben in Erinnerung? In diesen Fällen verstehen Sie die Message in wenigen Sekunden.
Somit ist “Building a Story Brand” von Donald Miller auch kein Buch darüber, wie Sie die Geschichte Ihres Unternehmens kommunizieren. Das wäre reine Zeitverschwendung, so Miller.
“Customers don’t generally care about your story; they care about their own. Your customer should be the hero of the story, not your brand. This is the secret every phenomenally successful business understands.” (256)
Wer seine Message also klar und deutlich kommuniziert auf eine Art, die den Kunden als Helden identifiziert, wird den Effekt beim Umsatz merken. (294)
Eine klare Botschaft hilft auch dabei, aus der Masse hervorstechen. “Leute haben keine Zeit und sind umzingelt von Werbung,” erklärt Adrian. “Vor allem, wenn sie am Anfang der Customer Journey stehen. Sie warten nicht auf Ihre Firma oder Ihr Produkt.”
Menschen legen es im Alltag auch nicht darauf an, möglichst viele Werbeplakate zu lesen. Wenn Sie also eine Kampagne gestalten, dann respektieren Sie deren Zeit und übermitteln schnell eine klare Botschaft. Denn komplizierte Werbung verbraucht mehr Energie, um sie zu verstehen – und wie Miller verdeutlicht, steht das im Widerspruch zu unserem menschlichen Überlebensdrang.
Stichwort überleben: Wenn Ihre Botschaft grundlegende Bedürfnisse anspricht, wird sie eher auffallen. Denn alle Menschen, so Miller, betrachten ihre Umgebung in der Suche nach Aspekten, die helfen, ihre Grundbedürfnisse zu decken.
Einfache Botschaften sind ja schön und gut. Doch was, wenn Ihre Zielgruppe einen höheren Bildungsgrad hat? Hier hat Adrian Sandmeier eine eindeutige Antwort: Es spielt keine Rolle. “Viele schlaue Marketing Leute glauben, es sei besser, Werbung möglichst kompliziert machen. Doch Studien beweisen das Gegenteil.” Der Bildungsgrad spielt dabei keine Rolle.
Die Formel hinter “Story Brand” ist einfach: Es geht darum, Publikum als Helden zu identifizieren und die Geschichte um den Helden zu schreiben. Als Business begleiten Sie Kunden auf eine Reise. Sie helfen, das Problem zu lösen. Ihre Messages auf verschiedenen Kanälen sollen ihm das Gefühl geben, dass er mit Ihnen zum Helden wird.
Quelle: storybrand.com
Drei Hauptlektionen, die Adrian aus diesem Top Marketing Buch gelernt hat:
Sie wollen das Buch selbst lesen? “Building a Story Brand” von Donald Miller finden Sie hier auf Amazon.
“Contagious” dreht sich in erster Linie um Ideen und warum sie sich verbreiten. In diesem Sinne ist es kein eindeutiges Marketing Buch. Für Adrian ist es jedoch eine wichtige Grundlage, denn positives word of mouth (Mundpropaganda) beeinflusst laut Jonah Berger 20% bis 50% aller Kaufentscheidungen (vgl. S. 7) . Allerdings sind nur 7% des word of mouth online zu finden (vgl. S.11).
Die Erkenntnisse hinter “Contagious” helfen Adrian auch, Erwartungen zu relativieren und das Phänomen viraler Videos zu verstehen.
“Oft kommen Kunden zu uns und sagen, ‘Wir möchten ein virales Video’,” erzählt Adrian. “Aber das kannst du nicht garantieren.”
Es gibt lediglich bestimmte Methoden, die es zumindest möglicher machen, dass ein Video viral geht. Worauf kommt es an?
“Wir teilen Videos, weil wir gegenüber anderen in ein gutes Licht gerückt werden.” Es geht um “social currency”, also “soziale Währung”. Wenn Sie ein Video teilen, hinterlässt das auch immer einen Eindruck bei den Menschen in ihrem Umfeld, was einen entsprechenden Einfluss auf deren Meinung zu Ihnen nimmt. Bestimmte Videos heben den sozialen Status mehr als andere – diese werden vermehrt geteilt.
Was genau für bestimmte Zielgruppen wichtig ist, unterscheidet sich natürlich. Doch grundlegend, betont auch Adrian, geht es um Emotionen. “When we care, we share.” (S. 96) Wenn ein Video berührt und Emotionen auslöst, empfinden wir es als Mehrwert. Dazu gehören auch Unterhaltung und Humor – was wäre das Internet ohne Videos, die uns zum Lachen bringen?
Eine besondere Art der Emotion ist das “Insider-Gefühl”. Wenn Menschen etwas besitzen oder wissen, das anderen vorenthalten bleibt, so lässt es einzigartig fühlen. Der innere Status steigt. Davon erzählen sie gerne andern, denn das rückt sie wieder ins richtige Licht (vgl. S. 55).
Ein Paradebeispiel für das Insider-Gefühl ist die Marke “Supreme”. Sie schafft es, durch Knappheit den Preis und das Verlangen nach ihren Produkten in die Höhe zu treiben:
“The mere fact that something isn’t readily available can make people value it more and tell others to capitalize on the social currency of knowing about it or having it.” (S. 57)
Etwas dazulernen hinterlässt ebenfalls einen guten Eindruck. Wie Berger sagt: “Two reasons people might share things are that they are interesting and that they are useful. (S. 100). Für Marketing-Zwecke sollte der Lernfaktor selbstverständlich auf die Zielgruppe abgestimmt sein.
Dabei braucht es immer eine Story, betont auch Adrian. Zumindest einen Anfang, eine Mitte und ein Ende. Doch selbst, wenn alle Kriterien erfüllt sind heißt es noch lange nicht, dass Ihr Video viral geht. Die Wahrscheinlichkeit, dass es passiert, erhöht sich allerdings, wenn Sie die Prinzipien von “Contagious” befolgen.
“Contagious – Why Things Catch On”
Drei Hauptlektionen, die Adrian aus diesem Top Marketing Buch gelernt hat:
Sie wollen das Buch selbst lesen? “Contagious – Why Things Catch On” von Jonah Berger finden Sie hier auf Amazon.
Dieses Buch ist Adrians Geheimtipp für jeden Marketer: Es geht um Copywriting und die Wichtigkeit von Texten, was auf den ersten Blick weniger relevant erscheint. Video ist schliesslich King – “aber wir unterschätzen die Kraft von Texten”, so Adrian.
“The Copywriter’s Handbook” ist voll mit Grundlagen und überraschenden Tipps. Headlines erhalten einen besonderen Fokus, da sie, wie in der 80/20 Regel schon erwähnt, eines der wichtigsten Werkzeuge für Marketer sind.
Headlines können aber weit mehr, als Aufmerksamkeit generieren: Laut Bly sind sie auch dafür da, das Zielpublikum zu selektieren, eine komplette Botschaft zu übermitteln, oder den Leser zum Weiterlesen zu animieren (vgl. 457).
Wie eine Headline das Zielpublikum filtert, hängt von der Wortwahl ab: Menschen, die auf eine YouTube Ad klicken, deren Titel von “Mocktails” spricht, werden einer anderen Zielgruppe angehören, als solche, die auf “alkoholfreie Cocktails” klicken.
Die komplette Botschaft ist selbsterklärend. “15% Rabatt auf alle Diffuser und ätherischen Öle” sagt Ihnen alles, was Sie im Moment wissen müssen.
Headlines am Anfang von Sales Pages, Emails oder Blog-Artikeln wollen vor allem eins: Dass die Leser weiterlesen. Dafür können Sie einen Loop öffnen, indem Sie z.B. eine brisante Frage stellen oder die Top 5 Marketing Bücher 2022 versprechen. Neugier spielt hier eine grosse Rolle.
Doch Achtung: Vermeiden Sie sogenannte “Blind Headlines” zu schreiben – solche, die nur Sinn machen, wenn Sie den Text darunter lesen (747).
Wie Adrian betont, gibt es weit mehr wichtige Texte als Headlines: Videotitel, der Text auf Thumbnails, Email-Texte und Betreffzeilen, das alles ist Copywriting. Und Copywriting unterstützt den Kaufprozess ebenso wie visuelle Medien.
“A copywriter is a sales person behind a typewriter”, zitiert Adrian Robert W. Blys Buch (109). Deshalb, so Adrian, wird zum Teil stundenlang über eine Headline gestritten oder über einen Produktnamen diskutiert. Denn es macht einen Unterschied, ob ich über “5 Fakten über Video Marketing” schreibe, oder es “5 erstaunliche Fakten über Video Marketing” nenne.
Laut Bly (204) basiert Copywriting auf drei Faktoren:
Dabei müssen Texte relevant sein – nur so schaffen sie es, durch den Dschungel an Informationen beim Publikum anzukommen. Marketer, die mit Beilegen und Postwurfsendungen arbeiten, wissen, dass Ihr Produkt nur 5 Sekunden hat, um aufzufallen (403).
Den Effekt, den das Buch auf Adrian hatte, kann er klar benennen: “Das Bewusstsein für Texte ist bei mir deutlich gestiegen.” Copywriting ist ein elementarer Baustein des Marketings und für jeden Profi in der Branche wichtig. Allerdings braucht es ein bisschen Erfahrung, um die Rolle von Texten wirklich verstehen zu können, weshalb das Buch erst an Platz 4 für Adrian steht.
Drei Hauptlektionen, die Adrian aus diesem Top Marketing Buch gelernt hat:
Sie wollen das Buch selbst lesen? “The Copywriter’s Handbook” von Robert W. Bly finden Sie hier auf Amazon.
Daniel Roses Buch ist das wohl spezifischste Werk auf Adrians Liste der besten Marketing Bücher. “Es geht spezifisch um YouTube Ads”, räumt Adrian ein. Doch die Konzepte sind auch für Video Marketing wichtig, das es sich bei YouTube um die zweitgrösste Suchmaschine der Welt handelt.
Adrian schätzt besonders an dem Buch, dass es so gut strukturiert ist. “Sie müssen es nicht von Anfang bis zum Schluss lesen.” Je nach Interesse oder Bedarf kann der Leser auch einfach an bestimmten Stellen einsteigen oder nur punktuell nachlesen, was gerade relevant ist.
Alles in allem liefert das Buch eine klare Anleitung, wie Sie mit YouTube Ads erfolgreich sein können. Daniel Rose führt durch den Prozess der Nischenfindung und schafft ein grundlegendes Bewusstsein über die Funktionsweise von YouTube Ads. Dabei geht er auch auf den Aspekt von organischem Content ein. Denn wenn Ihre Ads bei einem Zuschauer hängen bleiben und er auf Ihrem Kanal nachsieht, sollte er dort auch etwas Content finden.
Was bei Adrian vor allem von “15 Steps” hängen blieb, ist Daniel Roses Case für Remarketing. “Remarketing is advertising targeted to people who have already visited your website, watched your YouTube videos, or subscribed to your email list.” (365) Sobald Sie also einen potentiellen Kunden identifiziert haben, können Sie ihn weiter und weiter mit Ads konfrontieren, um im Idealfall eine Conversion zu erreichen. Wie auch Daniel Rose sagt, legen viele Marketer leider nicht genug wert auf Remarketing.
Sehr hilfreich sind Daniel Roses Skripte und Schritt-für-Schritt Anleitungen. Einer davon ist der “Six Factor Profitability test” (613). Dabei stellen Sie sich 6 Fragen, um die Profitabilität einer YouTube Kategorie herauszufinden:
Sofern die Antworten positiv ausfallen, bzw. bei Frage 6 eher mit einem “Nein” beantwortet werden, wissen Sie, dass es sich um eine vielversprechende Kategorie handelt.
Ignorieren Sie dann Ihren Drang, sofort perfekten Content produzieren zu wollen. “Das ist total verständlich”, so Adrian, doch viel wichtiger ist es, regelmässig zu posten, wenn Sie organischen Content schaffen. Als Inspiration hat Daniel Rose auch eine vierteilige Content-Formel im Buch.
Das Highlight des Buches, so Adrian, findet sich aber in der „Master Formula For Great YouTube Ads“ (1272). Laut Daniel Rose basieren die meisten erfolgreichen Ads auf der gleichen Formel. So ist die Wahrscheinlichkeit höher, in den 10% der Ads (1504) zu landen, die nicht übersprungen werden.
Die 5 Komponenten der Master Formel:
Die fünf Elemente der Master Formel beleuchten wir in unseren Blog-Artikeln zum Thema YouTube Ads und YouTube Ad Drehbücher genauer.
Nach diesem Buch werden Sie eine bessere Vorstellung haben, wieviel Arbeit hinter Influencern steckt. Seit diesem Buch weiss er, dass hohe Follower-Zahlen und Views wenig mit Glück und viel mit Disziplin und Know-How zu tun haben. Wenn guter Content auf ein bestimmtes Bedürfnis trifft, dass der Inhalt perfekt abdeckt, erklärt Adrian, dann bekommt er eben viel Aufmerksamkeit.
15 Steps to Profitable YouTube Marketing
Drei Hauptlektionen, die Adrian aus diesem Top Marketing Buch gelernt hat:
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Zum Abschluss hat Adrian noch eine besonderen Tip für Sie: All diese Lektionen sind ja schon und gut, doch wie behalte ich die Informationen auch langfristig?
Der Schlüssel zum Erfolg: “Wenn Sie die Lektionen regelmässig Revue passieren lassen, bleiben sie erhalten.” Für diesen Tip ist er Brain und Memory Coach Jim Kwik sehr dankbar, dessen Podcast Adrian sehr empfehlen kann.
Deshalb liest Adrian selbst am liebsten auf dem Kindle. Hier kann er Highlights markieren und schliesslich als PDF ausspielen. Diese PDF-Dateien sieht er sich in regelmässigen Abständen durch, um es aufzufrischen.
“Ich merke mir Content einfacher, wenn ich lese, als wenn ich es zum Beispiel als Audio im Auto höre.” Denn beim Lesen ist 100% der Aufmerksamkeit auf den Inhalt gerichtet. Multitasken tut der Erinnerung nicht gut.
Egal, an welcher Stelle Ihrer Marketing Karriere Sie sich befinden, diese besten 5 Marketing Bücher werden Ihnen sicher weiterhelfen.
Adrian empfiehlt generell, über den Tellerrand der eigenen Themen hinaus zu sehen und sich so mehr Inspiration zu holen.
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