Mit Storytelling überzeugen | Hirnforschung | Story vs. Facts

Ein kleines Gedankenexperiment zum Anfang:
Denken Sie zurück an Ihre letzte Geschäftspräsentation voller Daten, Grafiken und Tabellen. Erinnern Sie sich noch an die wichtigsten Botschaften?

Denken Sie jetzt an Ihren Lieblingsfilm. Wer ist der Hauptcharakter? Was wiederfuhr ihm oder ihr während der Geschichte? Meine Vermutung ist, sie könnten mir nicht nur die Hauptbotschaft des Films erzählen, sondern den Verlauf der Geschichte bis ins Detail überzeugend wiedergeben. Stimmts?

Geschichten werden 22mal stärker erinnert als Statistiken

Wissenschaftliche Studien aus der kognitiven Psychologie belegen, dass Menschen sich deutlich besser an Fakten erinnern, die in einer Story verpackt sind, als an diejenigen Fakten, die als reine Zahlen präsentiert werden. Jerome Bruner konnte diese verbesserte Wirkung von Geschichten sogar quantifizieren. Mit Experimenten beweist er, dass eine Geschichte von Menschen rund 22x besser erinnert wird als Zahlen.

Doch, wieso funktioniert Storytelling? Wie schaffen es Geschichten unsere Aufmerksamkeit zu erhaschen und Informationen besser abzuspeichern?

3 Gründe warum Stories überzeugen

Um zu Erläutern, wie Geschichten wirken, unternehmen wir zuerst eine Reise in das menschliche Gehirn und betrachten, wie Informationen dort verarbeitet werden.

Aus einer Vielzahl an Informationen in unserer unmittelbaren Umwelt, filtern wir über unsere Sinne (Hören, Sehen als Beispiele) einen Bruchteil heraus, den wir in der aktuellen Situation als
besonders relevant empfinden. Diese landen in einem ersten Schritt in unserem sensorischen Gedächtnis, unserem zweiten Informations-Filter. Viele sensorische Eindrücke werden sofort wieder vergessen, da das sensorische Gedächtnis Informationen nur für wenige Sekunden speichern kann. Die Informationen, die wir aber als nützlich empfinden, werden in unser Arbeitsgedächtnis (3. Filter) übertragen. Wird die
Information über längere Zeit immer wieder verwendet oder repetiert, landet sie schliesslich in unserem Langzeitgedächtnis. Das ist das Ziel von Marketing- und Verkaufsspezialisten – ihr Produkt, ihre Botschaft, ihre Marke im Langzeitgedächtnis möglichst vieler Menschen zu platzieren.

Aber was hat das jetzt mit Storytelling zu tun? Geschichten haben drei besondere Eigenschaften, die ebendiesen Informationsverarbeitungsprozess bei Menschen erleichtern.

1. Geschichten geben Informationen eine sinnvolle Struktur

Fakten sind oft abstrakte, nicht greifbare Informationen. Nehmen wir zum Beispiel die Aussage „Wir konnten unsere Verkäufe des Produkts XY um 25% steigern.“ Schnell wird vergessen sein, ob das nun 25%, 35% oder 50% waren.

Erzählen wir hingegen eine Geschichte:

"Ein 5-jährigen Junge namens Hugo, bastelte seiner Mama, mit unserem Produkt ein Muttertagsgeschenk. Sie ist zu Tränen gerührt, während der Vater dies als Video aufnimmt und auf Youtube stellt. Die nächste Woche ist jeder vierte Shop leer gekauft, weil das Video viral ging."

Dieselbe Aussage wird realitätsnah und damit für Zuschauer oder –hörer auch erinnerungswürdiger. Die Story erfüllt gleich zwei Funktionen:

1. Sie gibt der Information Sinn, indem sie sie in eine konkrete Alltagssituation versetzt.
2. Die Geschichte folgt einem klaren Muster – dem der Heldenreise. Dieses Muster bildet die
   Grundlage vieler bestehender Geschichten und wird so von Menschen einfacher und schneller wiedererkannt.

2. Geschichten wecken Emotionen

Diverse Studien zeigen, dass Zuschauer eher einer Person zustimmen, sich eher eine Botschaft merken oder eher reagieren, wenn die Informationen eine persönliche Emotion auslösen. Sei das Freude, Überraschung, Schock oder Mitgefühl.

Sind die Gefühle geweckt, fühlt sich der Zuschauer persönlich involviert. Im Gehirn wird der Information durch die Emotion mehr Bedeutung gegeben, was wiederum dafür sorgt, dass sie schneller ins Arbeits- und bei Wiederholung ins Langzeitgedächtnis fliesst.

Marketing- und Kommunikationsspezialisten wissen dies besser als jeder andere. Somit ist es auch das höchste Ziel in der Werbung innerhalb weniger Sekunden mit einer ergreifenden Story die Zuschauer zu
berühren und noch besser zu einer bestimmten Aktion zu bewegen.

Nehmen wir als Beispiel die Budweiser Werbung „Lost Dog“, die 2015 im Superbowl die Herzen der Zuschauer berührte:

Dies soll jetzt nicht heissen, dass jede Geschäftspräsentation herzige Hunde (oder Katzen) beinhalten soll. Bedenken Sie jedoch die Kraft von Emotionen wenn sie überzeugende Botschaften kreieren, die bleiben sollen.

3. Geschichten aktivieren unser Gehirn anders

Erkenntnisse aus der Hirnforschung zeigen, welche Verarbeitungsprozesse im menschlichen Gehirn laufen, wenn wir in eine Geschichte eintauchen. Das Gefühl – sich so in der Erzählung zu verlieren, dass
man die Welt rundherum fast schon vergisst – nennt man Transportation. Wenn wir also in die Geschichte hinein transportiert werden – unabhängig ob die Geschichte echt oder fiktiv ist – sehen wir den Helden in einem besseren Licht und übernehmen eher die Meinung und Weltanschauung der Story als unsere eigene.

Viel wichtiger jedoch ist die Tatsache, dass wir der Geschichte mehr Glauben schenken als reinen Fakten und Zahlen. Dies ist so, da wir Geschichten in anderen Gehirnregionen verarbeiten als Fakten.

Betrachten wir Zahlen und Fakten, so muss unser „Arbeitshirn“ (der präfrontale Cortex) unter enormer Anstrengung aktiviert werden. Dieses prüft und verlgeicht die Informationen kritisch und bis ins
Detail mit den eigenen Überzeugungen und dem eigenen Know-How.

Bei Geschichten hingegen werden unterschiedliche, evolutionär ältere Gehirnregionen wie zum Beispiel das Sprachzentrum, das autobiografische Gedächtnis (wo eigene Erfahrungen abgespeichert sind) sowie die visuelle Informationsverarbeitung aktiviert. Alle diese Regionen erfordern im Vergleich zum Arbeitshirn eine geringere Anstrengung. Die Story hat somit unsere volle Aufmerksamkeit – ohne dass wir und dafür anstrengen müssten. Als Konsequenz absorbieren wir die Geschichte regelrecht ohne sie auseinanderzunehmen oder anzuzweifeln. Dadurch wirken die Botschaften aus der Geschichte überzeugender.

Wie können Sie konkret von diesen Erkenntnissen aus der Hirnforschung profitieren?

Ihr jährlicher Geschäftsbericht oder die nächste Verkaufspräsentation mag jetzt nicht unbedingt das spannendste Filmaterial bieten wie dies ein Hollywood-Drehbuch tut. Darum geht es auch nicht. Es geht
vielmehr darum Ihre Zahlen, Resultate und Statistiken in kurzen Erzählungen zu präsentieren.

• Stellen Sie die Personen vor, die hinter den Initiativen und Statistiken stecken.
• Erzählen Sie von den persönlichen Hürden und Aufwand, der zum Erfolg oder den mangelnden Resultaten geführt hat.
• Bleiben Sie authentisch und zeigen Sie Emotionen.

Ihre Zuschauer werden sich in die Helden ihrer Geschichte hineinversetzen. Sie werden die erzählten Hürden und Mühen mit Ihnen durchleben, ganz so als wären es ihre eigenen. Sie  werden mit Ihren Emotionen mitfühlen, die wiederum eigene Emotionen wecken. Als Konsequenz erinnern sich Ihre Zuschauer besser an ihre Botschaft. Als Bonus nehmen sie Sie auch noch in einem besseren Licht wahr.

Sind sie interessiert mehr über Storytelling zu erfahren oder möchten Sie gar Ihre eigene Geschichte finden und überzeugend erzählen?

Als leidenschaftliche Erzähler und Storytelling-Experten steht Ihnen das Youstream-Team für eine Beratung gerne zur Seite.

Gemeinsam finden wir Ihren Helden, meistern Ihre Hürden und wecken die Emotionen Ihrer Zuschauer.