Die Produktion von professionellen und zielgerichteten Testimonials will geübt sein. Viele Marketer nehmen an, sie könnten einfach einen Kunden vor die Kamera setzen, die Aufnahme beginnen und schon erhalten perfekte Video-Testimonial. Um den gewünschten Effekt zu erzielen, ist jedoch weit mehr Sorgfalt notwendig. Schliesslich sollen die Ergebnisse auf authentische Art und Weise überzeugen.
Ist Ihnen bereits ein Video-Testimonial begegnet, bei dem eine Person sehr steif und ohne Emotionen in der Stimme ein Produkt gelobt hat? Das ist Gift für Conversions und zerstört Vertrauen, das potentielle Kunden gerade zu Ihnen aufbauen wollen. Das lässt sich jedoch vermeiden. Wir zeigen Ihnen hier, welche Fehler häufig auftreten und wie Sie sie vermeiden.
Storytelling ist bei Testimonials genauso wichtig wie bei anderen Videoformaten. Es macht Ihre Video sogar 22x effektiver, wie wir in unserem Blog-Beitrag zum Thema Storytelling aufzeigen.
Für effektives Storytelling braucht es den alt bekannten roten Faden: Denn wenn Ihr Darsteller einfach darauf los redet, besteht die Gefahr, dass er den Zuhörer schnell abhängt. Zudem fehlen Emotionen, die es braucht, um einen Eindruck zu hinterlassen. Zuschauer verbinden sich eher mit Geschichten, die emotionale und nachvollziehbare Elemente enthalten. Es ist wichtig, dass Ihre Geschichte den alt bekannten Roten Faden aufweist.
Wie Sie diesen Fehler vermeiden
Wenn Sie mit einem Kunden oder einem Darsteller ein Video-Testimonial drehen oder jemanden bitten, eines aufzunehmen, empfehlen Sie der Person, sich an folgenden Punkten zu orientieren:
Dadurch macht sich die Person Gedanken, ordnet diese und verpackt sie in eigenen Worten in eine authentische Geschichte.
Stichwort "in eigenen Worten": Der fatalste Fehler, den Sie bei Testimonials machen können, ist es, die Darsteller oder Kunden Texte vorzugeben und verbatim vortragen zu lassen. Was im Spielfilm nötig ist, um die fiktive Story einzufangen, führt zu unglaubwürdigen Video-Testimonials.
Wie Sie diesen Fehler vermeiden
Wenn Sie sich dazu entscheiden, einen Kunden in Ihrem Video auftreten zu lassen, sollten Sie Ihm kein vollumfängliches Skript vorlegen. Natürlich muss auch so ein Videodreh mit dem Sprechenden zusammen geplant werden. Jedoch können Laien einstudierte Sätze nicht authentisch herüberbringen. Dies ist unabhängig davon, ob der Sprechende das Gesagte tatsächlich so empfindet oder nicht. Auswendig Gelerntes wirkt einfach immer gespielt.
Als Vorbereitung empfehlen wir einen Austausch und ein paar Stichworte. Nehmen Sie sich Zeit, mehrere Takes zu machen. Denn Laien brauchen etwas, um vor der Kamera "aufzutauen" und sich selbst zu sein.
Ein Bild sagt mehr als tausend Worte? An sich vollkommen richtig, vor allem im Bereich Online-Video. Bei Testimonials übernimmt der Ton jedoch die wichtigere Rolle. Denn Authentizität ist bei Testimonials das A und O. Bilder, auch bewegte, sind technisch extrem manipulierbar, weshalb sie eher für Attraktivität als Glaubwürdigkeit sorgen. Fehler können in der Postproduktion ausgeglättet werden.
Beim Ton wird das schon schwieriger. Eine unsichere Stimme beispielsweise lässt sich kaum mehr retten und wird Ihr Video massiv verschlechtern. Gerade, wenn Sie ein Testimonial selber drehen möchten, sollten Sie ebenso auf die Verständlichkeit achten. Sonst klicken Ihre Zuschauer schneller weg, als Sie es denken würden.
Wie Sie diesen Fehler vermeiden:
Investieren Sie in gutes Audio-Equipment und achten Sie auf eine ruhige Umgebung ohne Hintergrundgeräusche während der Aufnahme.
Schaffen Sie zudem eine entspannte Atmosphäre ohne Zeitdruck am Set. Dann stehen die Chancen gut, dass auch unsichere Darsteller selbstbewusst vor der Kamera sprechen.
Falls Sie für Ihr Testimonial eine prominente Person einbeziehen, wie Beispielsweise Micro-Influencer, die ein solides Following haben und damit eine bestimmte Nische prägen, gibt es einiges zu beachten. Zuerst einmal sollte die gewählte Person bei Ihrer Zielgruppe gut ankommen. Überlegen Sie sich, wen Sie mit Ihrem Video ansprechen wollen. Es macht Sinn, dass der gewählte Influencer etwa im gleichen Alter wie Ihre Zielgruppe ist und einen guten Ruf bei ihr geniesst.
Ausserdem soll es keine Person sein, die womöglich nach kurzer Zeit wieder „out“ ist. Dies ist beispielsweise bei Bachelor- oder Switzerland’s Next Topmodel Kandidaten der Fall. Weiter sollte eine reale Verbindung zwischen Ihrer Marke und der Person bestehen. Eine grüne Politikerin, die einen Tesla fährt, zu fragen, ob sie für ein Diesel Gefährt werben könnte, macht wenig Sinn.
Wie Sie diesen Fehler vermeiden:
Wählen Sie Influencer, die tatsächlich eine Affinität zu Ihrem Produkt oder Ihrer Dienstleistung haben. Idealerweise nutzt die Person Ihr Produkt bereits, bevor Sie eine Zusammenarbeit vorschlagen.
Achten Sie darauf, dass die moralischen und ethischen Werte des Influencers mit denen Ihrer Marke übereinstimmen. Besonders in Zeiten der sogenannten Cancel Culture kann schnell passieren, dass eine kritische Aussage ein sehr schlechtes Licht auf Ihre Marke wirft, auch wenn das Themenfeld der Aussage nichts mit Ihrem Produkt oder Ihrem Service zu tun hat.
Testimonials haben unter anderem eine so grosse Wirkung, weil ein Mensch zu einem anderen Menschen spricht. Das baut eine Sympathie und eine Verbindung zwischen den beiden auf, die sich natürlich anfühlt. Zahlen können überzeugend sein, aber zu viele davon können das Publikum überfordern und den persönlichen Aspekt eines Testimonials abschwächen. Somit ist Vorsicht geboten, wenn eine Person vor der Kamera anfängt, von Zahlen und objektiven Fakten zu sprechen, ohne sie tief in der emotionalen Geschichte zu verankern. verliert die Botschaft an Emotionen.
Wie Sie diesen Fehler vermeiden:
Verwenden Sie Zahlen sparsam und nur dort, wo sie wirklich einen Mehrwert bieten. Konzentrieren Sie sich mehr auf persönliche, individuelle Erfahrungen. Dadurch kommen qualitative Aspekte, wie die Funktionen des Produkts und die Vorzüge, ganz natürlich zum Vorschein.
Ein gutes Testi
monial zeichnet sich durch mehrere wesentliche Merkmale aus, die zusammenwirken, um eine starke und überzeugende Botschaft zu vermitteln.
Menschen erkennen intuitiv, wenn jemand authentisch spricht, und dies erhöht die Glaubwürdigkeit des Testimonials erheblich. Deshalb ist Echtheit das Fundament eines jeden guten Testimonials. Zuschauer müssen das Gefühl haben, dass die Person im Video wirklich hinter dem Produkt oder der Dienstleistung steht und ihre ehrliche Meinung ausdrückt. Authentizität entsteht, wenn die Erfahrungen in eigenen Worten dargestellt werden. Stellen Sie also sicher, dass die Personen in Ihren Testimonials frei sprechen können, anstatt vorgegebene Texte zu rezitieren.
Ein effektives Testimonial berührt den Zuschauer auf emotionaler Ebene. Emotionen verbinden uns, schaffen Vertrauen und bleiben vor allem im Gedächtnis. In Zeiten, in denen ein durchschnittlicher Kunde sieben bis 12 Kontakte zu Ihnen braucht, bis er eine Kaufentscheidung trifft, hilft eben jene emotionale Verbindung, dass Sie eher weniger Kontakte als mehr brauchen.
Ein gut ausgewähltes Testimonial spricht spezifische Probleme an und zeigt klar, wie das Produkt oder die Dienstleistung diese lösen kann. Dabei sind nicht alle Punkte für alle Zuschauenden gleichermassen relevant. Testimonials müssen immer auf die Zielgruppe abgestimmt sein. Dies bedeutet, dass die erzählten Erfahrungen und Eindrücke direkt auf die Bedürfnisse und Herausforderungen der Zielgruppe eingehen und abgestimmt sind.
Ein effektives Testimonial enthält detaillierte und nachvollziehbare Schilderungen. Es sollte konkrete Beispiele und Situationen beschreiben, die zeigen, wie das Produkt oder die Dienstleistung das Leben oder die Arbeit der Person verbessert hat und welche Probleme es gelöst hat. So werden die Aussagen greifbarer und glaubwürdiger.
Während bei Testimonials an sich der Inhalt im Vordergrund steht, darf die technische Umsetzung nicht vernachlässigt werden. Gute Bild- und Tonqualität tragen dazu bei, dass das Testimonial professionell und seriös wirkt, was wiederum Vertrauen aufbaut. Schlechte Tonqualität oder schon nicht ideal ausgeleuchtete oder komponierte Bilder können vom eigentlichen Inhalt ablenken und Zuschauern suggerieren, dass auch Ihre Produkte weniger Qualität vorweisen, als sie es mitunter tun.
Visuelle Elemente wie Einblendungen von Zahlen, Diagrammen oder Vorher-Nachher-Bildern können konkrete Aussagen und Momente des Storytellings unterstützen und verstärken. Solche visuellen Beweise helfen, die Aussagen anschaulicher zu machen. Das zeigt den Kunden, Sie respektieren deren Zeit und Aufmerksam und agieren zuvorkommend.
Auch die Struktur Ihres Testimonials ist ein Kriterium, das bei potentiellen Kunden ankommt, wenn auch unbewusst. legen Sie eine logische und klare Struktur fest, bevor Sie filmen. Sie sollten mit einer Einführung beginnen, die das Problem oder die Herausforderung der Person vorstellt, das sie hatte. Darin eingebettet sollten wir mehr über die Person erfahren. Über Lösungsversuche spannen Sie dann am besten einen Bogen zur ultimativen Lösung und enden mit den positiven Ergebnissen, die durch das Produkt oder die Dienstleistung erzielt wurden.
Natürlich gibt es unzählig gute Video-Testimonials, die wir hier nennen können. Einige finden Sie auch in unseren Referenzen. Diese drei sind uns jedoch besonders in Erinnerung geblieben:
Der E-Mail Anbieter Klicktipp punktet bereits ganz oben auf der Homepage mit einem Video-Testimonial. Es spielt sich automatisch ab, hat aber Untertitel, sodass Sie auch verstehen, was der Kunde sagt, wenn Sie keinen Ton eingeschaltet haben.
Klicktipp zeigt, dass konkrete Zahlen durchaus effektiv sein können, wenn es zum Produkt und zur Zielgruppe passt. Im Fall eines E-Mail-Anbieters ist wichtig zu wissen, welchen Effekt das E-Mail-Marketing mit Klicktipp haben kann. Dennoch bleiben diese Aspekte nur im Gedächtnis, wenn sie authentisch in eine Geschichte eingebettet werden.
Die Schuh- und Modemarke nennt ihre Testimonials Stories. Darin zeigt die Marke Athleten und andere Menschen, die von ihren persönlichen Herausforderungen und Erfolgen berichten. Diese Geschichten sind inspirierend und stärken die emotionale Bindung zur Marke. Dabei bindet Nike sowohl bekanntere als auch unbekanntere Gesichter in ihre Kampagnen ein. Das verstärkt die Community-Bindung der Marke und erhöht die Glaubwürdigkeit aller Testimonials.
GoPro nutzt User-Generated Content, um authentische und beeindruckende Videos zu erstellen, die zeigen, wie vielseitig die Kameras einsetzbar sind. Diese Testimonials sind dynamisch und oft von hoher Qualität, da sie von echten Usern kommen, deren Leidenschaft spürbar ist. Die Videos zeigen vor allem beeindruckende Aufnahme, die mit den Actioncams erstellt wurden und veranschaulichen so die Leistungsfähigkeit der Kameras.
Ein effektives Testimonial erzählt eine authentische Geschichte, vermittelt echte Emotionen und Erfahrungen und ist dabei technisch professionell umgesetzt. Entscheidend ist die Auswahl der richtigen Personen für den Erfolg von Testimonials, doch auch mit Laien oder unsicheren Menschen können Sie ehrliche Momente einfangen. Ein gelungenes Testimonial verbindet Authentizität, Emotion und Relevanz, um das Vertrauen der Zuschauer zu gewinnen und eine Verbindung zur Marke zu etablieren.
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