Während das Jahr 2020 Video-Trends und das Verhalten von Konsumenten von heute auf morgen auf den Kopf stellte, etablierten sich 2021 diese neuen Prozesse mehr und mehr. Der Boom von TikTok begleitete uns weiter, Zoom-Konferenzen wurden so sehr Bestandteil unseres Alltags, dass wir kaum noch darüber nachdenken.
Auch für Marketer haben sich die Unsicherheiten scheinbar reduziert. Der neue Status Quo wird noch einige Zeit bleiben. Ebenfalls haben sich, wie wir in unserem Blogartikel zu den Video-Trends 2021 vorausgesagt hatten, Live-Streaming, Shoppable Videos und vor allem die Soundless Optimization weiter als langfristige Entwicklungen im Video-Marketing bestätigt.
Was bringt also 2022 im Bereich Video-Marketing? Zusammen mit verschiedenen Experten haben wir die wichtigsten Video-Trends 2022 zusammengestellt.
Bereits 2021 war Programmatic Advertising (PA) in aller Munde. In unserem Beitrag zum Thema gehen wir genauer darauf ein, warum PA Online-Marketing mit maximaler Effizient ermöglicht.
Kurz gesagt bezeichnet Programmatic Advertising das automatisierte Bieten auf Werbeflächen für Online-Kampagnen, z. B. in Form von Video-Ads. Sowohl der Einkauf als auch die Ausspielung an perfekt abgestimmte Zielgruppen erfolgt über “Real Time Bidding” (RTB) – wer am meisten für einen bestimmten Kundenkontakt bietet, gewinnt. User merken davon nichts, denn dieser Prozess läuft bei jedem Aufruf einer Website ab und dauert 50 bis 100 Millisekunden. Bis die Website angezeigt wird vergehen mitunter 2,6 Sekunden.
Programmatic Advertising ist nicht neu: Die Anfänge liegen im Jahr 2011, doch hat es sich rasant entwickelt. Online-Marketer erreichen gewisse Kanäle oder Webseiten mittlerweise nur noch über PA.
“Es hat das Manuelle komplett abgelöst”, so Daniel Fernandez, Geschäftsführer der effectives GmbH, ein Schweizer Unternehmen das sich auf Digital Display Advertising spezialisiert hat.
Daniel Fernandez, seit 20 Jahren in der Medienbranche, schätzt an PA vor allem das schnelle und unkomplizierte Handling. Keinerlei E-Mail-Verkehr, um Werbung zu schalten – alles läuft automatisch.
Dabei ist die Wahl des richtigen Tools oder Partners wichtig, um Werbung effizient, zielgruppengerecht und sicher zu platzieren und auch Seiten ausschließen können, auf denen sie nicht werben möchten. Für effectives haben Fernandez und sein Team 40’000 Webseiten manuell geprüft, um den Kunden sichere sowie möglichstes umfangreiche Listen bieten zu stellen.
Von 2022 erwartet Fernandez vor allem die Weiterentwicklung der Künstlichen Intelligenz, welcher die automatisierte Vermittlung von passender Werbung zum passenden User zugrunde liegt. Maschinelles Lernen wird noch genaueres, Zielgruppen-konformeres Targeting erlauben. Zudem wird der Shift zum Video-Marketing noch größer. Bereits 2021 beobachtete der Marketing-Profi mehr Kreativität im Bereich Video-Ads.
2022 bringt allerdings auch Herausforderungen mit sich: Das Schlagwort heißt Cookies. “Sie waren bisher fürs Targeting gemacht”, so Fernandez. “Jetzt müssen sich neue Lösungen entwickeln.” Denn wer nur essenzielle Cookies zulässt, kann von PA nicht optimal erfasst werden. Eine Möglichkeit hier ist Umfeldplatzierung, also die Auswahl von Werbeplätzen, die dem Interesse der Zielgruppe nahe liegen.
Langfristig wird sich das aber grundlegend ändern, prophezeit Fernandez. “Schon bald werden Cookies der Vergangenheit angehören.”
User Generated Content (UCG) kennen wir alle: Es ist die Instagram-Story mit einem Review über ein neues Produkt, das TikTok-Reel mit dem hippen Gadget oder Hashtags, in denen begeisterte User ihre Erfahrung teilen. Persönliche, authentische und nahbare Videos, die gut ankommen.
Das bestätigen auch die Zahlen: 25% von Suchergebnissen linken zu Webseiten, auf denen UCG zu finden ist. Für Kunden erachten UCG 2,4 mal vertrauenswürdiger als andere Inhalte. Kein Wunder, da 83% der Teilnehmenden einer Nielsen-Umfrage gaben an, Empfehlungen von Freunden und Familie etwas bis vollständig zu vertrauen.
Eines von vielen Beispielen für UGC ist das Hashtag #fentyface, in dem sich Nutzende von Fenty Makeup beim Schminken oder geschminkt zeigen.
Für Ines Eschbacher, CEO von Punkt & Komma und Autorin des Workbooks “Content-Marketing”, hat die Pandemie “gewisse Trends tatsächlich erzwungen.” Der Lockdown motivierte ‘normale Menschen’, ihre Gedanken vor der Kamera zu teilen.
2022 wird ihrer Meinung nach UGC gezielter eingesetzt. Wir konsumieren immer mehr visuellen Content, was es für Unternehmen und Video-Marketer umso schwieriger macht, sich von der Masse abzuheben. Für Marc Maurer, Gründer und Inhaber von XPLICIT, ist UGC der “Königsweg”. Ist das möglich, so habe es ein Unternehmen geschafft. Für ihn wird der Trend 2022 weg von klassischen Influencer-Marketing gehen und sich mehr auf bestehende Kunden als Spokes-People einer Marke konzentrieren.
Abseits von UCG unterscheidet Ines Eschbacher zwei Arten von Content: Kurze, schnelle und einfache Inhalte oder längere Formate, die wertvolle Informationen bieten und Emotionen vermitteln. Dieser Trend wird sich 2022 verstärken.
Das ‘Verbot’ längerer Videos gilt somit nicht mehr – “vorausgesetzt, sie sind gut!”
Wie Eschbacher erklärt war Video-Content für Instagram früher auf eine Minute begrenzt. Dazu kamen noch zwei 20-30 sekündige Cutdowns und eine Story von 15 Sekunden oder eine Paid-Ad. Inzwischen begegnen wir häufiger Videos, die zwei bis drei Minuten dauern und drei bis vier 15-Sekunden-Ads ergeben. So werden User effektiver auf den “gehaltvolleren Content” hingewiesen.
Neben dem richtigen Content ist eine weitere Voraussetzung für effektives Social-Media-Marketing eine gute Datenbasis. Das sind “so in etwa” unsere Kunden reicht hier nicht, sagt Marc Maurer von XPLICIT ganz entschieden.
Für ihn ist der große Hype um Social-Media-Marketing inzwischen vorbei. Aufgrund von Fake News und weiteren negativen Momenten sieht er in diesem Bereich eine Ernüchterung durch die Pandemie und das “Image der Kanäle hat gelitten”. Dennoch bleibt B2C-Marketing in den sozialen Netzwerken von Bedeutung. Kleinere Unternehmen setzen hier vor allem auf Facebook und Instagram. Jugendmarketing im Alter von 13 bis 23 Jahren findet am besten auf TikTok statt.
Das spezielle an TikTok, so Maurer: Man müsse eng mit der Zielgruppe zusammenarbeiten, wenn man Content erstellt. “Sonst wird es schnell peinlich.” Wer Azubis als Zielgruppe hat, aktiviert am besten die eigenen Auszubildenden für den TikTok Kanal der Firma.
Ob es ihn braucht, ist jedoch die Frage: Für 2022 sieht Maurer vor allem eine weiterführende Konsolidierung: “Früher wollten Unternehmen immer überall sein.” Heute konzentrieren sie sich auf einen Kanal, auf dem sie ihr Branding konsequent und qualitativ hochwertig durchziehen können.
Dazu gehört auch die Entscheidung, ob ein Unternehmen auf organischen Content setzt oder bezahlte Werbung schält. “Lokale, kleine Unternehmen mit beliebten Themen funktionieren organisch besser”, erklärt Maurer aus Erfahrung. Ein örtlicher Dogsitting-Anbieter wird wenig Paid-Ads schalten müssen, um ausreichend Reichweite zu erlangen, wenn der Content gut ist. “Je kleiner die Zielgruppe, desto eher kann man eine große Basis aufbauen und organisch bleiben.”
Stichwort Qualität – diese wird 2022 immer wichtiger. Durch die intensivere Auseinandersetzung mit Video-Content, so Ines Eschbacher, können User inzwischen ganz genau unterscheiden, welche Mittel hinter einer Video-Ad oder organischem Video-Content stehen. Wurde es mit Screenrecording aufgenommen? Ist es “nur” mit dem Handy gefilmt oder mit einer hochwertigen Videokamera?
Für Eschbacher ganz klar: “Speziell wenn man jetzt an neue Formate wie die 3D-Animation oder den AI-Filter denkt, wird sich das in Zukunft stark weiterentwickeln und mehr und mehr ineinander fließen. Schlagwort: Metaverse.”
Wie können Unternehmen und Marketer 2022 nun am Besten angehen? Eschbacher hat eine klare Antwort:
Unternehmen müssen lernen zu unterscheiden, “wann kleine Produktionen Sinn machen, sprich nahbarer und authentischer Content á la Reels & TikTok, und wann das große Geld in die Hand genommen werden sollte, um eine größere Kampagne und Story zu filmen.”
Dabei dürfen Authentizität und Message nicht vergessen werden. Online-Marketing und vor allem Social-Media-Marketing ist weit mehr als schöne Bilder, schnelle Edits oder immer dem aktuellsten Trend zu folgen.
“Was am Ende des Tages tatsächlich einen Unterschied macht,” so Eschbacher, “ist einzig und allein der Inhalt. Durch diesen heben wir uns von der Masse ab.”
Ihr Rat für 2022: Ganzheitlich denken. Bei großen Produktionen lässt sich auch kleinerer Content mitfilmen, was bei der Social-Media und Online-Marketing-Strategie von Anfang an bedacht werden muss. Die Cutdowns sind weit mehr als nur ein kurzer Ausschnitt des großen Projekts, sondern eigenständige Inhalte, die auch so konzipiert und an die Anforderungen der Zielplattformen angepassten werden müssen.
Brand Activism, auch als Markenaktivismus bekannt, bezeichnet Handlungen wie z. B. Video-Posts, in denen Unternehmen ihre Meinung zu gesellschaftlich relevanten Fragen aktiv nach außen kommunizieren.
Nike positionierte sich 2020 mit #UntilWeAllWin aktiv gegen Rassismus.
Let’s all be part of the change.#UntilWeAllWin pic.twitter.com/guhAG48Wbp
— Nike (@Nike) May 29, 2020
Airbnb schaltete eine starke Video-Ad während des Superbowls 2018, um sich für Inklusion einzusetzen (und dem angekratzten Image entgegenzuwirken).
Etwas weniger kontrovers aber dennoch auf einen größeren Zwecke, einen Purpose ausgerichtet: Stella Artois Partnerschaft mit water.org.
70% von Ipsos befragten Kunden bestätigen, dass es für sie immer wichtiger ist, dass Unternehmen einen positiven Beitrag zur Gesellschaft leisten. 78% der US-Bürger finden, dass Unternehmen mehr tun sollen als lediglich Geld verdienen. Und 67% von Befragten sind sogar eher bereit, Unternehmen mit Purpose einen Fehler zu vergeben.
Brand Activism ist somit nicht mehr wegzudenken.
Marc Maurer bringt es auf den Punkt: “Je größer Unternehmen, desto mehr wird erwartet, dass sich ein Unternehmen positioniert und verantwortlich zeigt”.
Wer hier sofort an “Shitstorms” denkt, liegt richtig. Das Risiko dafür ist bei kleineren Unternehmen allerdings niedriger. Sie bieten weniger Angriffsfläche. Die “Bösen”, so Maurer, seien die Großen. Die Pandemie habe den “Kleinen” eher einen Schub gegeben, was Digitalisierung angeht. Auch das spielt bei Aktivismus mit rein – denn regional zu kaufen und lokale Läden zu unterstützen wurde in der Pandemie vielen Menschen wichtiger. 37% geben an, auch dann lokal zu kaufen, wenn es etwas teuerer ist.
In diesem Trend-Report können wir einen Satz aus dem vorherigen Blogartikel übernehmen: “Als wir im letzten Jahr unseren Video-Trend-Blogartikel veröffentlichten, wussten wir nicht, wie recht wir mit unserer Nummer 1 "Live-Video boomt" behalten werden.”
Denn auch 2022 wird Live-Streaming eine zentrale Rolle im Leben aller Marketer und der meisten Berufstätigen spielen. Mit dieser Entwicklung einher geht eine Verschiebung der Erwartungshaltung. Das hat Dominik Meier mit der eigenen Firma erfahren. Er leitet Upstream Media, die mit ihren verschiedenen Marken Live-Events unterschiedlichster Ausführung ermöglichen. Seit sich der Live-Video-Trend von 2020 festigt hat, wird HD-Qualität bei Live-Streams beispielsweise als selbstverständlich erachtet. Aufzeichnungen werden ausgewertet und in anderen Video-Marketing-Formaten genutzt.
Fun fact: Auf LinkedIn wuchsen Live-Streams im Jahr 2020 bereits um 437%.
Neuerungen erwartet Meier besonders im interaktiven Teil von Live-Events. Diese gehen weit über das Zuschalten von remoten Gästen und Vortragenden hinaus. Live-Streams, hybride Events oder rein virtuelle Veranstaltungen ähneln immer mehr ihren realen Gegenstücken. Teilnehmende können im Vorbereitungsraum warten oder in Pausen miteinander im virtuellen Foyer reden, sogar mit Video-Calls. Mehrsprachigkeit ist logistisch gesehen einfach umzusetzen durch separate Audiokanäle für z. B. Simultandolmetscher.
Für Dominik Meier gehen viele Impulse von Kunden aus. Je vertrauter diese mit Live-Streaming und Live-Video werden, desto mehr Innovation erwartet er auch vom eigenen Unternehmen, das schließlich die Kundenwünsche umsetzt. Wenn nötig auch mit eigens programmierten Funktionen.
Unser Fazit zu den Video-Trends 2022 brachte Marc Maurer gut auf den Punkt: “Video, Video, Video!”
Ob als Video-Ad, die durch Programmatic Advertising geschaltet wird, als kurze Instagram-Story, längeres Image-Video, als Aufzeichnung eines Live-Streams, oder, oder, oder – Video-Marketing wird 2022 beherrschen.
Damit Sie erfolgreich durch das Jahr kommen stehen wir von youstream mit Rat und Tat zur Seite. Sie haben Fragen zu Ihrer Strategie oder wünschen sich eine Beratung? Melden Sie sich noch heute für eine kostenlose Strategie-Session!
Für heute wünschen wir Ihnen erst einmal eine trendige Woche und schicken freundliche Grüße!
Ihr youstream-Team
PS: Als “honorable mention” bei den Trends 2022 möchten wir auf LinkedIn verweisen, wo bereits 2020 60% mehr Content geteilt wurde. Apropos – folgen Sie uns schon auf LinkedIn?
Quellen:
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